Mijn vak, marketing, gleed na een mooie start af tot pseudo-wetenschap van manipulatie. De docent die me les gaf ging dat erg aan zijn hart en heeft er daarom fel tegen geprotesteerd. Maar hij vindt wel, dat er niets mis hoeft te zijn met beïnvloeding (bijvoorbeeld door reclame).
Dat is blijkbaar een breed gedragen opvatting. "Economie, de gebruiksaanwijzing" (2014) gaat een stap verder en vindt zelfs manipulatie heel acceptabel. Auteur van dat boek is Ha-Joon Chang, docent economie in Cambridge. Hij geeft, bij uitzondering (?), wèl wat hij belooft. Het boek is helder en toegankelijk, vlot te lezen. Daarom een aanrader voor iedereen. Vooral voor wie vastzit in neoliberaal denken (of in welke economische school dan ook). Het zet economie neer als een kist vol verschillend gereedschap. We moeten elk stuk leren hanteren en per situatie het meest geschikte kiezen. Een hamer is geen goede beitel of schroevendraaier.
Manipulatie is volgens het woordenboek iemand naar je hand zetten, beïnvloeden, soms (!) op onbehoorlijke wijze. Manipulatie heeft naar mijn gevoel altijd een sterk negatieve lading, beïnvloeding is neutraal. Dat roept een paar vragen op.
Als beïnvloeding blijkbaar sociaal heel acceptabel gevonden wordt en manipulatie lang niet door iedereen en in alle gevallen, waar ligt dan de morele grens ? En is die misschien van generatie op generatie verschoven door gewenning ?
Manipulatie wordt bij mij zo negatief ingekleurd omdat ik het koppel aan machtsmisbruik en dwang. Macht in de vorm van kennis, status, geld, kracht, of wat maar als machtsmiddel kan worden misbruikt. Dwang in de vorm van sterke beïnvloeding, niet het hele verhaal vertellen, leugen en bedrog, of iemand door fysiek geweld geen vrije keus meer laten. Voor mij is machtsmisbruik of dwang -net als elke andere actie of zelfs maar gedachte- een boemerang. Goed doen, delen, geven zonder de bedoeling daarvan zelf beter te worden, brengt geluk. Vrede bij jezelf en anderen. Maar als je iets of iemand beschadigt slaat het ook op jezelf terug. Dat moet je dan toch niet willen ?
Voor mij is de grens daarmee scherp te trekken. Maar laten we als voorbeeld nog eens drie korte cases nemen. De woekerpolis, het brandstofverbruik van auto's, de kosten en baten van duurzame energie.
Kopers van zogenaamde woekerpolissen claimen slachtoffer te zijn van misleiding. Niet gekregen te hebben wat door de verzekeraar aan rendement werd "beloofd". De rechter gaf hen gelijk. Die heeft zelfs uit laten rekenen wat de betrokkenen aan "schade" hebben geleden.
Dat alles komt op mij heel hypocriet over. Want was de koop van dit type polis dan geen vrije keuze ? Hebben andere verzekeringen niet vaak ook hoge eerste kosten ? Welke verkoper vertelt het hele verhaal ? Sinds wanneer is er zoiets als een rechtvaardige prijs, zorgplicht of niet ? Mogen commerciële verzekeraars geen winst maken en moeten zij dan zonder meer het hele plaatje -kosten en opbrengsten van het aangeboden product- aan potentiële kopers en concurrenten laten zien ? Welke bedrijven worden daar nog meer toe verplicht, of doen dat zelfs al vrijwillig ?
Dit lijkt me hooguit een geval van beïnvloeding door verkopers -binnen de grenzen van wat sociaal geaccepteerd en wettelijk toegestaan is- niet van onbehoorlijke manipulatie. Een vreemde zaak, zeker in het licht van de twee andere cases.
Het is daarmee "zoek de verschillen". Voor mij zijn die blijkbaar te subtiel, of ze bestaan niet echt. Want ook daar kun je het hebben over beloftes die niet werden ingelost. En over schade die werd geleden, maar dan niet vergoed. Daar lijken recht en sociale acceptatie ineens heel anders te liggen.
De tweede case gaat over het opgegeven brandstofverbruik van auto's. Auto's worden veel zuiniger neergezet dan ze in het gewone leven kunnen zijn. Neergezet in verkooppraatjes, folders, energielabels, officiële cijfers van de fabriek. Die cijfers komen uit onrealistische tests. Waarbij alles wordt gedaan om gewicht en luchtweerstand te verminderen.
Het kan zomaar zijn dat een verbruik van 5 of 6 liter per 100 km wordt opgegeven, terwijl het werkelijk verbruik bij zuinig rijden wel 7 liter per 100 km kan zijn, dat weet zo langzamerhand nu iedereen. Wie krijgt hier zelfs maar een kleine schadevergoeding toegekend ? En waarom zou de rechter hier anders kunnen oordelen ?
De derde case is er één uit de sector overheid. Het CPB heeft een kosten-batenanalyse gepubliceerd over duurzame energie. Link: http://www.cpb.nl/publicatie/kba-structuurvisie-6000-mw-windenergie-op-land .
Het is op zich al absurd dat de overheid zo'n rapport met een (zeer onzekere en beperkte) kosten-batenanalyse vraagt. Nog meer, dat het gebruikt zou worden in de besluitvorming. Want de overheid is geen energieleverancier. Het zou om beleid in het algemeen belang en volgens de door EU en kabinet geformuleerde doelstellingen moeten gaan.
De uitkomsten van de berekeningen zijn zeer onzeker (net als in de pensioendiscussie en in de besluitvorming over de overheveling van taken in de zorg). Het rapport benadrukt die grote onzekerheid. Toch wordt waarschijnlijk ook hier gewoon het advies opgevolgd.
De analyse is veel te beperkt. Want de geldende prijs van oligopolisten (weinig aanbieders, bijna-monopolisten) wordt zonder meer als uitgangspunt gebruikt. Zonder te kijken naar de kostprijs en de opbouw van de verkoopprijs. Want hier is veel of weinig winst blijkbaar geen punt. Maatschappelijke kosten en baten blijven voor het gemak maar buiten beschouwing. Kosten van vervuiling en afbreukrisico (te grote leveranciersafhankelijkheid) zijn niet meegenomen.
We maken een stap naar een beter milieu zo teveel afhankelijk van gevestigde belangen. We hebben dus niet geleerd van de eerste oliecrisis (1973) toen auto's stil moesten blijven staan bij gebrek aan brandstof. Zo verandert er nooit wat. Het is als recht op een file inrijden omdat uitwijken wat meer moeite en geld kost. Tijd dat we anders gaan denken en handelen.
Zelfs bij zo'n werkelijke wanprestatie, kan de overheid niet effectief op andere gedachten worden gebracht. Laat staan een schadeclaim ingediend. Of in dit geval misschien de opinie onbehoorlijk wordt beïnvloed (bewust misleid) valt niet te zeggen. Maar het lijkt er wel sterk op.
Ha-Joon Chang velt in zijn boek een veel scherper oordeel. Bedrijven en overheid, eigenlijk alle mensen, zijn uit eigen belang altijd (?) bezig de ander te manipuleren. Maar doorgeslagen gedrag op dat punt (op jezelf gefocust, kortzichtig en respectloos handelen) verwoest onze wereld en alle relaties. We zouden toch eindelijk kunnen weten dat we daarmee ook onszelf veel tekort doen. Dat is heel wat erger dan anders "een dief van eigen portemonnee" te zijn, zoals het gangbare excuus luidt als het om geld gaat. Morele schade weegt nooit op tegen financieel gewin.
