Over de hele wereld is neuromarketing een hype. Ook in ons land. Bijvoorbeeld de Erasmus Universiteit heeft een heus "Erasmus Center for Neuroeconomics". Onder meer ABN Amro doet (zoals zoveel grote concerns) aan neuromarketing en heeft daar specialisten voor aangetrokken. "Marketing" is dan trouwens voor mij niet helemaal het juiste woord, want het gaat over manipulatie, verkopen oude stijl. Maar ja, motivation research en reclame (motievenonderzoek en beïnvloeding) zijn natuurlijk van alle tijden.
De vraag is, of neuromarketing niet op drijfzand gebouwd wordt. Menselijk gedrag zal doorgaans veel complexer zijn dan het simpele model prikkel - reactie (als in de theorie van Pavlov). De mens is geen dier of robot: druk op een bepaalde knop en er volgt een perfect voorspelbare reactie. Menselijk gedrag kent meestal grote variatie. Wij reageren niet allemaal gelijk of levenslang op dezelfde manier. Een gezond brein (mens) leert en verandert.
Individuele aanleg en ervaring (voorkeuren) maken sommige uitkomsten alleen waarschijnlijker dan andere. Ook spelen de vaak grote verschillen in budgetruimte (koopkracht) een rol. Tenslotte kunnen (zelfs sterke) prikkels worden onderdrukt.
Een psychiater en een Harvard-psycholoog *] zijn daarom veel voorzichtiger over het nut van neurowetenschap. Want zijn we geen verbanden aan het construeren die er niet werkelijk zijn ? Wat stelt de gemiddelde respons eigenlijk voor ?
Statistiek (een hulpwetenschap) levert nooit afdoende bewijs, maakt hooguit een bepaalde conclusie aannemelijk. Gezond verstand wordt daardoor niet overbodig.
Twee voorbeelden van statistische dwalingen. Eén uit een vroeger populair boekje over statistiek en één uit een al bijna even oud en misschien nu vergeten standaardwerk.
(1) Levensverwachting en ouderdomspensioen
Dit voorbeeld geeft D. Huff ["Gebruik en misbruik van de statistiek" (1961), pag. 184].
"Bij de beraadslagingen over de wetgeving betreffende de sociale verzekeringen [zoals de AOW in ons land] dook in Amerika in verschillende vormen een betoog op dat alleen bij oppervlakkige beschouwing indruk kan maken. De redenering luidt ongeveer als volgt: aangezien de verwachte gemiddelde levensduur [toen] slechts drieënzestig jaar is [was in de USA], is het verlakkerij en bedrog een systeem van sociale zekerheid op te bouwen met een pensioen van vijfenzestig, omdat praktisch iedereen daarvóór doodgaat.
U kunt dit weerleggen door in uw kennissenkring rond te kijken. De grondfout is echter dat het cijfer betrekking heeft op de levensverwachting bij de geboorte en ongeveer de helft van de baby's kan verwachten langer dan drieënzestig jaar te leven. (..) Een nog recenter schatting corrigeert het tot vijfenzestig plus. Misschien dat men daaruit een nieuwe en even dwaze redenering zal gaan smeden, dat praktisch iedereen nu vijfenzestig jaar oud zal worden."
Zoals de pensioendiscussie laat zien vallen we nog altijd massaal voor deze fout.
(2) Radiobezit en geestelijk gestoorden
Dit voorbeeld geeft G.U. Yule en M.G. Kendall ["An Introduction to the Theory of Statistics" (1965), pag. 315-317]. Met cijfers (tijdreeksen) over huishoudens die een radio bezaten en het promillage geestelijk gestoorden in England en Wales. De tijdreeksen toonden een statistisch significant verband. Met een correlatiecoëfficiënt van 0.998. Toeval lijkt hierdoor uitgesloten. Bij enig nadenken zal duidelijk zijn dat zo'n verband onzin is. Er is hoogstens een gemeenschappelijke factor (grotere welvaart, maar ook grotere werkdruk ?). Zeker geen verband van oorzaak en gevolg.
Een belangrijke toets is altijd of het model in de praktijk werkt. Immers, the proof of the pudding is in the eating. En elk model zal vroeg of laat falen omdat de omstandigheden te veel veranderd zijn.
*] Sally Satel & Scott O. Lilienfeld, "Gehersenspoeld". Over de verleiding alles met neurowetenschap te verklaren. Scriptum psychologie (2013).
